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Entreprendre CCI du Lot n°159
Chaînes hôtelières : les défis de l’union
En France, 88 enseignes de chaînes intégrées ou volontaires fédèrent aujourd’hui près de 52 % du parc hôtelier classé*. Quant à notre département, il en compte actuellement une douzaine regroupant au total 68 établissements.

Pour un indépendant, quels sont les avantages et les contraintes de rentrer dans le giron d’une chaîne ? Quels services peut-on en attendre ? Combien cela coûte-t-il ? Comment s’y retrouver sur ce marché où se côtoient un grand nombre d’acteurs différents ?...

Ce dossier vous propose un tour d’horizon de ce secteur particulièrement dynamique de l’hébergement touristique.
Il est enrichi de témoignages de professionnels lotois qui ont fait le choix de rejoindre un réseau.

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chambre Qu’est-ce qu’une chaîne hôtelière ?
Une chaîne hôtelière est un regroupement d’hôtels autour ou sous une même marque, avec une identité visuelle, voire de produits, commune. On distingue globalement deux types de chaînes :
- Les chaînes volontaires regroupent exclusivement des hôteliers indépendants. Ces derniers conservent la totale maîtrise de leurs établissements et ont en pratique peu d’obligations contraignantes vis-à-vis de l’enseigne. Les adhérents ne sont liés que par un simple contrat d’affiliation et peuvent quitter la chaîne avec peu de contraintes légales.
- Les chaînes intégrées rassemblent des filiales, des hôtels intégrés gérés sous mandat de gestion ou encore des franchisés, dont le contrat est régi par la loi Doubin. Il faut savoir que selon les marques, ces trois statuts peuvent être mélangés au sein d’un même réseau.

L’irrésistible ascension des chaînes
Apparues en France à la fin des années 60, les chaînes hôtelières ont, au cours des dernières décennies, déployé leurs réseaux dans le paysage de l’hébergement touristique. Sur un marché plus concentré, se côtoient aujourd’hui des chaînes intégrées et volontaires, qui regroupent plus de la moitié du parc national des hôtels classés. Explications.

En France, 52 % des hôteliers classés, soit environ 9 200 établissements, sont désormais dans le giron d’une chaîne intégrée ou volontaire*. A titre de comparaison, le pourcentage d’établissements hôteliers intégrés à un réseau s’établit à 70 % aux Etats-Unis, mais plafonne à seulement 10 % à l’échelle de l’ensemble du continent européen. Au-delà de ces chiffres, prenons un peu de recul. En l’occurrence, c’est à la fin des années 60 que l’on voit apparaître en France les premières chaînes hôtelières. Mais c’est surtout au cours des trois dernières décennies que leur développement va s’accélérer au rythme des évolutions sociales (mondialisation des échanges) et technologiques (avènement d’Internet) qui viennent bouleverser les règles du jeu du marché de l’hébergement touristique, notamment en termes de commercialisation. chambre
61 ENSEIGNES DE CHAÎNES INTÉGRÉES, 27 CHAÎNES VOLONTAIRES
En France, 52 % des hôteliers classés, soit environ 9 200 établissements, sont désormais dans le giron d’une chaîne intégrée ou volontaire*. A titre de comparaison, le pourcentage d’établissements hôteliers intégrés à un réseau s’établit à 70 % aux Etats-Unis, mais plafonne à seulement 10 % à l’échelle de l’ensemble du continent européen. Au-delà de ces chiffres, prenons un peu de recul. En l’occurrence, c’est à la fin des années 60 que l’on voit apparaître en France les premières chaînes hôtelières. Mais c’est surtout au cours des trois dernières décennies que leur développement va s’accélérer au rythme des évolutions sociales (mondialisation des échanges) et technologiques (avènement d’Internet) qui viennent bouleverser les règles du jeu du marché de l’hébergement touristique, notamment en termes de commercialisation. chambre
CONVERGENCE DES STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT

De leur côté, les chaînes volontaires (27 enseignes recensées dans l’Hexagone*), qui représentent un total de 6 170 hôtels pour près de 180 000 chambres ont conforté leur position sur le marché. Parmi les principales, figurent Les Logis (ex Logis de France), suivi de Châteaux & Hôtels Collections du groupe Alain Ducasse, L’Hôtellerie Familiale, Best Western ou encore Inter-Hôtel.

Ce secteur est, lui aussi, en voie de concentration et l’on assiste à de premiers rapprochements, comme celui officialisé fin 2010 entre les réseaux Inter-Hôtel et Relais du Silence.

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Enfin, si les chaînes volontaires restent relativement différentes entre elles, certaines ont à l’instar des groupes hôteliers développé leurs moyens de promotion, de suivi et de commercialisation de leurs adhérents, dont elles exigent en retour un engagement plus fort.

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Les chaînes hôtelières dans le Lot
Parmi les 135 hôtels classés tourisme dans notre département, 68 sont affiliés à au moins une chaîne (soit un ratio proche de celui observé à l’échelle nationale) et 7 sont membres de plusieurs réseaux.

De la même manière, les deux types de chaînes sont relativement bien représentés dans le Lot, où sont implantées une douzaine d’enseignes : Les Logis, L’Hôtellerie Familiale, Inter-Hôtels, Châteaux et Hôtels Collection, Best Western, Relais et Châteaux, Châteaux et Demeures de Tradition, Brit Hôtel, Kyriad, Citotel, Campanile et Formule 1.

Nous vous proposons de découvrir dans les pages suivantes les portraits de quelques-uns de ces établissements lotois.

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Filiale du groupe Louvre Hôtels, l’enseigne Campanile est implantée à Cahors depuis 1990.
Être ou ne pas être… le maillon d’une chaîne

Si les chaînes séduisent les hôteliers pour leur efficacité commerciale, leur notoriété et leur visibilité, les coûts d’affiliation jugés élevés restent l’un des principaux arguments des établissements qui n’adhèrent à aucun réseau.

Pour les hôteliers, l’intérêt de rallier une chaîne est avant tout d’ordre commercial. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il ne suffit plus aujourd’hui de proposer une offre de qualité pour assurer le succès de son établissement. Encore faut-il savoir le vendre… Or en ce domaine, un formidable outil est venu bousculer les règles établies : Internet. Ainsi, 84 % des clients* déclarent rechercher exclusivement ou en partie sur Internet les hôtels où ils comptent séjourner. Reste qu’en offrant à tout un chacun une visibilité et des moyens de promotion jusqu’alors inédits, le Net a certes permis aux hôtels les plus isolés de rivaliser à armes égales avec des établissements plus connus et mieux situés, mais il a aussi contribué à exclure de fait ceux qui ne savent pas en tirer profit.

A cette complexification de la commercialisation hôtelière, s’ajoute un autre facteur : la mosaïque de profils qui compose aujourd’hui la clientèle de la plupart des hôtels et qu’il convient de séduire en tenant compte de ses différentes spécificités. Commercialiser son offre en direct est donc une tâche particulièrement chronophage qui nécessite des compétences dont ne disposent pas la majorité des hôteliers. Il faut non seulement présenter un site valorisant, le doter d’un système de réservation en temps réel, le faire référencer pour qu’il soit mis en avant sur la toile, mais également le mettre à jour régulièrement et l’animer. Il faut aussi apprendre à gérer sa « e-réputation », un nouveau concept qui consiste notamment à maîtriser lescommentaires déposés par les clients sur les sites de voyages ou communautaires… Dans ce contexte, la notoriété rassurante pour le client, la visibilité et les moyens de promotion (guide, centrale de réservation, forces commerciales, programme de fidélisation de la clientèle, campagnes de publicité…) que les chaînes mettent à disposition de leurs membres constituent de précieux auxiliaires commerciaux.
Les hôteliers que nous avons interrogés estiment par ailleurs que faire partie d’un réseau leur permet aussi de bénéficier d’une dynamique de groupe, de conseils, de formations et du partage d’expériences collectives, notamment dans le cadre de démarches qualitatives, ou encore d’être accompagnés dans leurs projets de développement. En toute logique, le revers de la médaille de ce type de démarche reste son coût. Ainsi, le tarif d’affiliation, jugé trop élevé, constitue l’un des principaux arguments des hôteliers qui n’adhèrent à aucun réseau (48 % des répondants), suivi du refus de l’imposition d’un produit standardisé (38 %) et de la crainte de perdre son indépendance (18 %)**.

La Garissade à Labastide-Murat, Jan Recourt :
« Avant d’intégrer une chaîne, il est essentiel de savoir qui l’on est »
Anciennement affilié à Kyriad, vous êtes depuis quelques années membre de l’association Les Logis. Qu’est-ce qui a motivé ce changement ?
Jan Recourt : « Avant d’intégrer une chaîne, il est essentiel de savoir qui l’on est. Mais les chaînes évoluent elles aussi, notamment à la faveur des changements d’actionnariat. Très concrètement, notre établissement ne correspondait plus au nouveau visage des hôtels Kyriad, en termes de nombre de chambres, de cible de clientèle… Nous avons décidé de nous tourner vers un autre réseau, Les Logis en l’occurrence, qui véhicule une image et des valeurs, notamment autour de la gastronomie, dans lesquelles nous nous retrouvons. J’ajoute que La Garissade est aussi membre du réseau des Hôtels au Naturel, qui réunit des établissements aux pratiques éco-responsables. »
Vous êtes depuis décembre 2010 Président des Logis du Lot, quels sont les axes prioritaires de votre mission ?
Jan Recourt : « Le premier chantier est celui de la modernisation : il s’agit d’aider nos adhérents à adapter leurs établissements aux attentes de la clientèle, en termes de confort, d’équipements high-tech… et à relever les défis des nouvelles contraintes règlementaires, en particulier dans le domaine de la sécurité. Le Lot a la chance d’être un département touristique mais, aujourd’hui encore, beaucoup d’hôtels indépendants isolés, héritiers d’une tradition familiale, peinent à relever ces défis. Notre priorité est aussi de fidéliser notre réseau, qui compte actuellement 42 membres.
chambreLes Logis : www.logishotels.com
Cela passe notamment par de l’animation et l’organisation de réunions professionnelles, en partenariat avec la CCI du Lot, l’envoi de contenu, des prestations de conseil… Nous menons également un travail d’évangélisation pour inciter nos adhérents à utiliser les outils mis à leur disposition et à partager leurs informations afin de dynamiser le réseau. »
Le Terminus des Pèlerins (Rocamadour), Geneviève Aymard :
« La double affiliation permet d’être plus visible »
Geneviève Aymard dirige depuis 1982 l’hôtel-restaurant Le Terminus des Pèlerins, fondé par ses parents en 1947 et adhérent des Logis depuis la création du réseau. Depuis plusieurs années, Le Terminus des Pèlerins est également membre de la chaîne volontaire l’Hôtellerie Familiale. « Aujourd’hui, cette double affiliation nous permet surtout d’être plus visible et de profiter de davantage de synergies, analyse-t-elle. Avec le recul, il est intéressant de souligner que les chaînes volontaires ont fait de réels efforts pour professionnaliser leur offre de services, face à la concurrence des grands groupes hôteliers. chambre
Ces dernières années par exemple, L’Hôtellerie Familiale a refondu son site Internet et a mis en place une centrale de réservation. Depuis 2010, la chaîne met également l’accent sur ses hôteliers- restaurateurs ». L’Hôtellerie Familiale : www.hotelleriefamiliale.com
Le Campanile (Cahors), Franck Noé :
«L’appartenance à un groupe nous permet d’anticiper les problématiques liées à la règlementation»

Dirigé depuis 1996 par Corinne et Franck Noé (salariés de l’enseigne de franchise), l’hôtel-restaurant Le Campanile a ouvert ses portes à Cahors en 1990.
« Nous travaillons à la fois avec une clientèle d’affaires et de loisirs, précise Franck Noé. Le fait d’appartenir à l’enseigne Campanile nous offre beaucoup de visibilité et de réactivité, nous pouvons lancer une offre promotionnelle en un clic de souris. Le support du groupe nous permet également d’anticiper les problématiques liées par exemple aux nouvelles normes de sécurité ou aux exigences de traçabilité.

Tous les nouveaux concepts sont conçus en amont par des spécialistes, puis testés par des commissions durant plusieurs mois avant d’être déployés dans le réseau. En l’occurrence le nouveau concept de restauration de l’enseigne, basé sur une décoration épurée dans des tonalités gris et un buffet entièrement revu qui fait la part belle aux verrines et aux produits frais, vient tout juste d’être décliné dans notre établissement. »

Campanile : www.campanile.fr

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Le Pont de L’Ouysse (Lacave), Stéphane Chambon :
«L’appartenance à un groupe nous permet d’anticiper les problématiques liées à la règlementation»

« Lorsque nous avons décidé d’intégrer une chaîne, il y a 10 ans, nous avions deux objectifs : avoir une vitrine sur le marché et bénéficier d’une référence de qualité », déclare Stéphane Chambon, propriétaire de l’hôtel-restaurant Le Pont de L’Ouysse. Châteaux et Hôtels Collection était celle qui nous correspondait le mieux en termes de niveau de standing et de qualité. Si le coût d’affiliation à ce type de réseau est élevé, nous bénéficions de services de commercialisation -gestion des réservations, lancement d’offres promotionnelles, développement de séjours à thème…- qui nous permettent d’être très réactifs sur le marché.

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Châteaux et Hôtels Collection : www.chateauxhotels.com

Depuis son changement de nom en 2008, la chaîne Châteaux et Hôtels Collection (anciennement Châteaux et Hôtels de France) axe par ailleurs son développement sur l’international. »

Le Château de Mercuès (Mercuès), Bertrand-Gabriel Vigouroux :
« 50 personnes dans le monde travaillent pour l’association »

L’hôtel-restaurant Le Château de Mercuès fut il y a une cinquantaine d’années l’un des premiers adhérents lotois du réseau Relais & Châteaux. « Cette association fédère des établissements de charme et de caractère, ancrés sur leurs territoires et réputés pour leur haute qualité d’accueil et de prestations, souligne Bertrand-Gabriel Vigouroux, propriétaire du Château de Mercuès. C’est un réseau très dynamique, en termes de stratégie hôtelière, de vision du marché. Il faut savoir qu’en 10 ans le chiffre d’affaires de Relais & Châteaux a bondi de 20 à 70 M€. Aujourd’hui, une cinquantaine de personnes dans le monde travaille pour l’association, implantée à Paris, New York, Londres, Le Cap...

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Relais & Châteaux : www.relaischateaux.com

Nous bénéficions également d’outils très efficaces, un guide diffusé à plus de 800 000 exemplaires, une centrale de réservation internationale, ou encore la possibilité de participer à des show case commerciaux dans différents endroits du monde. »

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L’Hostellerie de l’Europe (Figeac), Sabrina Grelet :
« Nous souhaitions diversifier notre typologie de clientèle »

L’Hostellerie de l’Europe, dirigé par Sabrina Grelet adhère depuis 2003 à la chaîne volontaire Inter-Hôtel.
« Nous sommes également membre des Logis et notre objectif en intégrant le réseau Inter-Hôtel, plus axé sur la clientèle d’affaires, était de diversifier notre typologie de clients, explique-t-elle. Aujourd’hui, nous apprécions particulièrement les contrats négociés, les programmes de fidélisation et le système de réservation mis en place par Inter-Hôtel. Son rapprochement avec la chaîne Relais du Silence, plus orientée sur le haut de gamme et la clientèle internationale est, à priori, une très bonne nouvelle pour le développement du réseau. »

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Inter-Hôtel : www.inter-hotel.com
Combien coûte l’affiliation ?
Le coût comprend en général un droit d’entrée, fixé de manière forfaitaire le plus souvent en fonction du nombre de chambres, et une redevance annuelle. Le montant** du droit d’entrée dans une chaîne volontaire oscille aujourd’hui entre 800 et 9 100 € en moyenne, tandis que la redevance annuelle s’établit dans une fourchette de 900 à 11 000 €. Du côté des chaînes intégrées, les droits d’entrée débutent à 9 000 € et peuvent atteindre la barre des 60 000 € pour un hôtel de 50 chambres en moyenne. En fonction des différentes chaînes intégrées, il faut reverser annuellement entre 3,5 % et 6 % du chiffre d’affaires, soit entre 45 000 et 65 000 € pour un hôtel de moins de 60 chambres.
Le Beau Site (Rocamadour), Martial Menot :
« Nous conservons notre authenticité tout en bénéficiant d’une image internationale et de services très professionnels »
Situé au coeur de la Cité Médiévale de Rocamadour, l’hôtel - restaurant « Beau Site », hôtel de charme et de caractère, fait partie des « Bonnes Tables du Lot » et est dirigé par la même famille depuis cinq générations. « L’établissement est membre de la Chaîne Best Western depuis qu’elle s’est installée en France, il y a une trentaine d’années, raconte Martial Menot, propriétaire du Beau Site.
A l’époque, Best Western International, souhaitant s’implanter en France, s’est rapproché d’une chaîne originaire du Sud-Ouest nommée Mapotel (Méditerranée-Atlantique-Pyrénées). Mon père avait participé à la création de cette chaîne, notamment au côté du Chef étoilé André Daguin. Il y a eu un vote et la majorité des membres de la Chaîne Mapotel a décidé de rejoindre le réseau Best Western. Aujourd’hui, cette enseigne est implantée dans 82 pays et comprend 4 000 hôtels dans le monde, dont 300 en France. Il s’agit, en outre, d’une coopérative qui permet à chaque hôtelier de participer aux décisions. Ainsi, tout en conservant notre authenticité, nous pouvons disposer de services comparables à ceux dispensés par les chaînes intégrées.
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Best Western : www.bestwestern.fr
Nous bénéficions notamment d’une centrale de réservation, d’un guide, d’un service formation, d’un service qualité ou encore du support d’équipes spécialisées dans des domaines tels que la relation clientèle, le e-commerce, le développement durable… C’est de fait une chaîne très sélective qui nous aide à tirer vers le haut la qualité de nos prestations. »
UNE APPARTENANCE QUI ENGAGE

Au-delà de ce panorama général, il existe bien sûr des différences entre les formules proposées par les deux grands types de chaînes. En l’occurrence, le choix dépend à la fois du contexte et de la configuration de l’hôtel à affilier (certaines chaînes ne s’intéressant de toute façon qu’à certains types d’établissements), mais également de la part d’indépendance que l’hôtelier souhaite conserver. Traditionnellement, les chaînes intégrées qui fédèrent des filiales, des hôtels intégrés gérés sous mandat de gestion ou encore des franchisés imposent davantage de contraintes à leurs affiliés que les chaînes volontaires, lesquelles regroupent exclusivement des hôteliers indépendants liés par un simple contrat d’affiliation. De la même manière, la franchise à une chaîne intégrée revient entre 10 et 15 fois plus cher en moyenne que l’affiliation à une chaîne volontaire (voir encadré page 10). En contrepartie, il faut savoir que taux d’occupation des réseaux intégrés peuvent être supérieurs à ceux des indépendants de 8 à 20 points à établissement comparable et leurs prix rehaussés de 15 à 20 %**.

Le Château de la Treyne (Lacave),
Stéphanie Gombert :
« Le maillage du marché international est pour nous essentiel »
Affaire familiale rachetée il y a 30 ans, le Château de La Treyne est membre depuis 1992 du réseau Relais & Châteaux. « Nous avons entièrement rénové ce lieu qui n’était pas un hôtel à l’époque, en ayant dès le départ à l’esprit d’en faire un “Relais & Châteaux ”, une auberge de luxe où l’on se sent chez soi, explique Stéphanie Gombert propriétaire de l’établissement avec son époux Philippe. Très exigeante sur la sélection de ses membres, cette association rassemble ses adhérents sur la base de valeurs communes, telles qu’un haut niveau de qualité, la passion de la gastronomie (notre maison dispose d’un restaurant étoilé) et une conception particulière de l’art de vivre. Aujourd’hui Relais & Châteaux dispose de 10 filiales à l’étranger et fédère 500 membres dans le monde, dont un tiers en France et deux tiers sur tous les autres continents. C’est essentiel pour nous, car 50 % de notre clientèle est internationale. »

Relais & Châteaux : www.relaischateaux.com

L’image de l’établissement affilié est également plus « encadrée ». Ainsi, les hôtels des chaînes intégrées portent le plus souvent le nom de leur enseigne et véhiculent leur concept (signe de reconnaissance pour le client) de façon assez marquée. On y retrouve en général un style de décoration, un niveau de confort et une qualité de prestations uniformisés d’un établissement à l’autre. Même si aujourd’hui les chaînes intégrées tendent à devenir moins exigeantes que par le passé sur les standards en matière de design et de décor, elles semblent en revanche plus regardantes sur les normes de services et le respect de la règlementation de sécurité.

A l’inverse, les établissements des chaînes volontaires arborent leurs propres noms, auxquels est associée la griffe de leur réseau, et jouent la carte de la diversité en regroupant des hôtels tous différents les uns des autres,
notamment dans le cadre d’approches thématiques : charme, authenticité, gastronomie…

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Pourtant là encore, la frontière autrefois bien marquée entre chaînes intégrées et volontaires devient plus perméable. De fait, ces dernières qui ont professionnalisé leurs services sont également devenues plus exigeantes sur la mise en avant de leurs valeurs, certaines imposant des standards minimum pour l’affiliation de nouveaux adhérents. Enfin, il semble que la multi affiliation ne soit plus aussi bien perçue qu’autrefois.
Ceci étant posé, l’hôtelier qui choisit de rejoindre le giron d’une chaîne intégrée ou volontaire doit surtout garder à l’esprit que cette démarche s’inscrit dans une stratégie « gagnant-gagnant », qui va le conduire à s’impliquer lui aussi dans la vie de son réseau. Participer à des commissions de travail, aux actions promotionnelles, jouer la transparence en communiquant des informations sur son hôtel, bref ne pas considérer la chaîne comme un simple fournisseur de services, mais comme un véritable partenaire, sont en la matière autant de gages de succès.

** Source : Comité de Modernisation de l’Hôtellerie Française
- Livret de la Commercialisation Hôtelière

Les autres vins du Lot
On a tendance à l’oublier, mais le Cahors n’est pas le seul vin du Lot. Dans le département, environ un tiers de la surface et de la production est dédié aux Coteaux du Quercy, aux Coteaux de Glanes, aux vins de Rocamadour, aux vins de pays et aux vins de table. Panorama.
Personne ne dira le contraire : le vin de Cahors d’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) est bien le porte-drapeau du département. A lui seul, il représente plus de deux tiers des surfaces et de la production viticole lotoises. Pour autant, l’existence du tiers restant mérite mieux que le lourd silence qui pèse sur VDQS comme les Coteaux du Quercy devait choisir entre l’IGP et l’AOP. Comme on le verra dans ce dossier, les vignerons concernés ont opté pour l’AOP. La seconde concerne la progression continue des vins rosés, qui demandent moins de travail que les vins rouges et peuvent être vendus plus rapidement.

des appellations comme les « Coteaux du Quercy », les « Coteaux de Glanes » ou les « vins de Rocamadour », sans oublier des vins encore plus confidentiels comme le « Vin de Paille », mais aussi les vins de pays et de table qui sont produits sur cette même entité administrative.
Les chiffres globaux du département confirment que toute la production lotoise est appelée à accroître sans cesse la qualité : les vins de table ne représentent qu’un peu plus de 10% des volumes et ne sont pas la spécialité de ce territoire. Les vins lotois – et français d’une manière générale – ne luttent pas dans cette catégorie.

Deux évolutions majeures illustrent l’enjeu.
La première est la montée en puissance des appellations européennes (l’Indication Géographique Protégée ou IGP, et l’Appellation d’Origine Protégée ou AOP), qui se substituent progressivement aux catégories françaises : vin de table, vin de Pays, VDQS, AOC, sans parler des grands crus. Autrement dit, une appellation

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Guy Vergnes, Chef d’unité filières et développement rural à la Direction Départementale des Territoires du Lot (DDTL).
« Au-delà de la production effective du vignoble lotois, l’enjeu pour le département est de savoir s’il veut ou non conserver son potentiel viticole. Si oui, les vins autres que le Cahors AOC ont un rôle essentiel à jouer », conclut Guy Vergnes, Chef d’unité filières et développement rural à la Direction Départementale des Territoires du Lot (DDTL), service dépendant de la Préfecture.
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Les coteaux du Quercy
On dirait le sud… du Lot
Née en 1975, l’appellation « Coteaux du Quercy » réunit 15 communes du sud du Lot et 18 communes du Tarn-et-Garonne. Vin Délimité de Qualité Supérieure (VDQS) depuis 2000, le Coteaux du Quercy sera dès les prochaines vendanges un vin AOC et, de fait, AOP (Appellation d’Origine Protégée).
Les vignes des Coteaux du Quercy font géographiquement la jonction entre les vignobles du Cahors et ceux de Moissac, sans oublier les concurrents de l’est (le Gaillac), et du sud (les Terrasses de Montauban, le Fronton et le Saint- Sardos). La précision a de l’importance car le jeune syndicat de défense des Coteaux du Quercy (créé en 1975) tient à rappeler qu’il s’inscrit dans une tradition viticole multiséculaire. Si ce vignoble s’étend sur un territoire historique qui correspond peu ou prou au Quercy Blanc, il offre la particularité d’être situé à cheval sur deux départements, au sud du Lot et au nord du Tarn-et-Garonne. Concrètement, la part lotoise des Coteaux du Quercy concerne 15 communes lotoises et représente un tiers de la zone de l’appellation, soit environ 110 hectares.

D’abord considéré comme un vin de pays, le Coteaux du Quercy a obtenu en 2000 le titre de Vin Délimité de Qualité Supérieure. « Ce fut une étape importante car on a coutume de considérer le VDQS comme l’antichambre de l’AOC, explique Jacques Vignals, Président du Syndicat de Défense de l’Appellation. Mais ce particularisme français n’existe pas dans la nomenclature mise en place au niveau européen et il fallait choisir entre l’Identification Géographique Protégée, l’IGP, ou l’Appellation d’Origine Protégée, l’AOP, qui correspond à l’AOC ». Les Coteaux du Quercy ont opté pour l’AOP, et donc l’AOC, qui devrait être délivrée à temps pour figurer sur les étiquettes du cru 2011.

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Pour le reste, les Coteaux du Quercy font partie de l’Interprofession des Vins du Sud-Ouest, comme près de quarante autres IGP, AOP et vins de pays ou de table. Et les cépages ? Du Cabernet Franc, du Merlot, du Gamay, du Tannat… et du Cot (autrement dit du Malbec, mais on rechigne à utiliser ce nom hors de l’appellation Cahors). Cela n’empêche pas l’appellation d’avoir une nouvelle fois glané des médailles au Concours Général Agricole 2011, dont 3 pour les vins lotois : une médaille d’or pour le Domaine de la Garde Rosé à Labastide- Marnhac, une médaille d’argent pour le rosé du GAEC de Cauquelle à Flaugnac et une médaille de bronze pour le Domaine de la Garde rouge.
UNE PRODUCTION QUI S’ADAPTE À DES SITUATIONS CONTRASTÉES

« Pour certains producteurs, il n’y a pas d’année où toute la production n’est pas vendue », explique Jacques Vignals. Toutefois quelques opérateurs, intentionnellement ou pas ont deux récoltes de stock. L’appellation Coteaux du Quercy est dix fois plus petite que le Cahors AOC en termes de surface et le volume de sa production ne permet pas d’envisager des marchés de trop grande importance (centrale nationale d’achat). Les circuits de distribution courts suffisent à commercialiser ce qui doit l’être. L’essentiel des ventes est ainsi réalisé localement, dans les chais, dans les points de vente du Lot et du Tarn-et-Garonne, ou via quelques négociants. Dans ces cas, la fréquentation touristique s’avère un précieux atout..

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Jacques Vignals, Président du Syndicat de Défense de l'AOVDQS Coteaux du Quercy
Le Chai de Saint-Etienne : de A à Z…
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Jean-Bernard et Jaques Gisbert devant le Domaine de Saint-Etienne.

Le Chai de Saint-Etienne est l’une des principales propriétés de l’appellation « Coteaux du Quercy » avec plus de 26 hectares de vignes. Le GAEC a été créé en 1986, plus de 10 ans après la création du Syndicat de Défense de l’Appellation.

Un des signes distinctifs de ce vigneron est qu’il est autonome pour toutes les étapes, depuis la taille et l’entretien des pieds jusqu’à la mise en bouteilles et la commercialisation.

A lui seul, ce domaine produit en moyenne 1 500 hectolitres par an, dont 20 000 bouteilles, le reste étant vendu en cubitainers, en vrac ou sous des appellations « vin de pays du Lot », comme les rosés qui peuvent représenter jusqu’à 35% des ventes.

Lui aussi adepte des circuits de distribution « courts », le Chai de Saint-Etienne propose son vin au domaine, dans des magasins de proximité et sur le marché de Lalbenque tous les samedis. Pourquoi pas plus ? « Parce que nous sommes assurés de vendre chaque année la totalité de notre production », conclut Jacques Gisbert, un des dirigeants du GAEC de Saint-Etienne.

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Le club des Sept défend ses couleurs

Voilà près de 12 siècles que l’on entend parler des « Coteaux de Glanes », mais l’appellation reste cantonnée sur 36 hectares. La distribution de ce vin du nord du Lot est toujours fondée sur des circuits courts (vente directe, marchés et points de vente locaux).

Les coteaux de Glanes, sur les hauteurs de Bretenoux, sont caressés par un timide soleil de fin d’hiver. Les 36 hectares de l’AOP (Appellation d’Origine Protégée) quadrillent les collines réparties sur six communes. Dans la cave-coopérative qui abrite le chai, quelques-uns des sept vignerons sont occupés à mettre en bouteille le rouge Tradition.

Ils sont les héritiers d’un petit vignoble dont les origines remontent à la nuit des temps : des parcelles sont recensées dès 893 parmi les biens de l’abbaye de Beaulieu. Cette aire de production a été plutôt épargnée par le phylloxéra grâce à l’utilisation anticipée de plants greffés.
Traditionnellement, les vins de Glanes appartenaient aux zones viticoles situées en lisière du Massif Central, sur une frange allant de la basse Corrèze au nord Aveyron. Ils étaient destinés en majeure partie à la consommation des voisins Auvergnats. La génération précédente fédérant les caves particulières en 1976, les Vignerons du Haut- Quercy se sont dotés à mesure des plantations en trois cépages, Gamay, Merlot et Ségalin, ainsi que d’un équipement collectif haut de gamme. Plusieurs fois agrandi, le chai de 800 mètres carrés héberge désormais un pressoir, avec pressurisation à l’abri de l’air, de belles cuves inox, une chaîne d’embouteillage et des volumes de stockage généreux. Il est aménagé en conformité avec les normes environnementales exigeant la récupération des effluents. Ici les sept membres se répartissent la totalité des tâches, cultivant autant que possible la polyvalence tout en disposant par affinités de certaines spécialisations.

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« Depuis 1976, les Coteaux de Glanes doivent leur réputation au bouche-à-oreille », Laurent Cérou, président des Vignerons du Haut-Quercy.
Ils sont vignerons - avec depuis 2001 l’appui de techniciens pour passer en agriculture raisonnée - et vinificateurs, embouteilleurs, expéditeurs, commerciaux, assurent la prospection et le suivi des revendeurs. Pour les amateurs de passage, les bouteilles sont disponibles chez eux, dans chacune des sept caves : le même vin au même prix et aux mêmes conditions de vente. La coopérative rétribue chaque producteur à mesure du volume de raisin rentré et de l’écoulement des bouteilles.
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Régulièrement récompensés par le Concours général agricole ou le Guide Hachette, les vins de pays des coteaux de Glanes ont su occuper une place au soleil parmi les vins du Sud-Ouest. Réduite par la taille, mais portée par la forte implication de ses vignerons, la zone AOP jouit d’une belle notoriété, cueillant les fruits d’une très longue histoire et d’un beau potentiel d’adaptation.
Récemment, les gammes ont été fractionnées en différentes cuvées : le « Fondateur » qui rend hommage aux pionniers et représente, avec la boisée « Quatre-Saisons », 15 % des 300 000 bouteilles en bonne année. La cuvée « Traditionnelle » atteint désormais 55 % des ventes. Depuis 1993, s’y ajoute un rosé pesant 28 %, mais en forte ascension du fait de sa progression en qualité et des nouveaux modes de consommation. Plus un petit nouveau apparu en 2009, un blanc sec prometteur qui totalise 2 % du volume. « Sur la récolte 2010, assez faible en quantité, la part du rosé dépasse celle de rouge. A l’époque où nous l’avons lancé, c’était seulement un sousproduit. Aujourd’hui vinifié comme le blanc suite à une formation que nous avons suivie à l’ITV Midi-Pyrénées, il est très soigné et d’excellente qualité. Facile à consommer, il séduit la clientèle jeune. Nous avons acheté un pressoir avec pressurage à l’abri de l’air afin de préserver ses complexes aromatiques. Pour la même raison, les transferts de cuves se font sous gaz carbonique », explique Laurent Cérou, président des Vignerons du Haut-Quercy. Le vin de Glanes doit sa réputation première au bouche-à-oreille. Depuis 1976, le fichier clients de la coopérative a eu le temps de s’étoffer notablement. Rien d’étonnant donc à ce que la part de vente aux particuliers atteigne 45 %. Ils sont touchés à l’occasion des foires et marchés locaux ou de la traditionnelle fête du vin fin juillet au village.

A ce propos, une statistique est plutôt étonnante : lors de cette journée festive où l’on a servi l’an passé plus de mille repas, huit clients sur dix sont des autochtones ! Près de la moitié de la production cependant (49 %) gagne les rayonnages des revendeurs : caves à vin, épiceries, moyenne distribution au plan local. Enfin, 6 % vont vers les comités d’entreprises. « Maîtrisant l’ensemble du système, nous recueillons directement l’avis du consommateur : ça facilite l’ajustement aux attentes et en conséquence la fidélisation des consommateurs », souligne Laurent Cérou. L’esprit paysan, forgé de bon sens et de patience, se ressent clairement ici : la coopérative a d’abord soigné l’impression des étiquettes, puis s’est dotée progressivement d’un logo, de dépliants, de fiches techniques par cuvées. Les nouvelles technologies de la communication et du marketing sont abordées pas-à-pas. Le site internet sera bientôt finalisé, permettant d’imprimer son bon de commande. La possibilité du paiement en ligne viendra dans un second temps.

Régulièrement récompensés par le Concours général agricole ou le Guide Hachette, les vins de pays des coteaux de Glanes ont su occuper une place au soleil parmi les vins du Sud-Ouest. Réduite par la taille, mais portée par la forte implication de ses vignerons, la zone AOP jouit d’une belle notoriété, cueillant les fruits d’une très longue histoire et d’un beau potentiel d’adaptation.

Le vin de Rocamadour

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Rocamadour a tant d’atouts – site classé au patrimoine de l’UNESCO, 1,5 million de visiteurs pour moins de 700 habitants, appellation du fromage de chèvre éponyme, etc. – que ce nom est en luimême une marque.

La partie était donc loin d’être gagnée pour la poignée d’Amadouriens qui s’est fixée pour objectif au début des années 2000 de faire renaître le vin de Rocamadour. N’empêche, quelques hectares de vignes ont été plantés en 2003, notamment grâce à la volonté de trois exploitations agricoles : La Ferme des Campagnes – Famille Salgues, La Ferme de Raillette – Famille Arcoutel, la Ferme de Lamaresque – Famille Malaurie, et un ESAT – Le Pech de Gourbière. « Faire vivre cette IGP, c’est-à-dire cette indication géographique protégée, était un sacré pari, se souvient Stéphanie Lebreton. Nous devions repartir de zéro alors que la vigne occupait il y a encore un siècle plus de 200 hectares sur la commune ». De fait, le vin de Rocamadour n’a jamais été une appellation, mais une production « confidentielle » entièrement destinée à la consommation locale et à ses visiteurs.
On ne parle donc pas d’un vignoble conquérant (seulement 8 hectares ont été plantés) mais d’une modeste renaissance. Les deux jeunes femmes chargées de la vinification, Stéphanie Lebreton et Odile Arcoutel, qui se sont lancées dans le projet voilà 10 ans n’ont pas fait ce choix par hasard : Stéphanie est diplômée en oenologie et Odile a suivi une formation viticulture – oenologie avant de se lancer.
L'Amadour amadoué, enfin !
L’Amadour est le plus récent des vins de pays du Lot (400 fois moins de bouteilles que le Cahors), mais le fait de cumuler les récompenses aiguise ses ambitions. La prochaine étape pourrait consister à produire du vin blanc.
UNE MODESTIE REVENDIQUÉE
Les trois exploitations et l’ESAT se réunissent au sein d’une société coopérative agricole – la SCA Les Vignerons de Roc Amadour - afin de mutualiser les investissements, tels que les cuves, le pressoir, l’égrappoir, etc. « Nous avons voulu commencer par les vins rouges et rosés, qui demandent une mise de départ moins importante que le vin blanc, explique Odile Arcoutel.
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Stéphanie Lebreton et Odile Arcoutel, les deux "chevilles-ouvrières" des vins de Rocamadour
Nous sommes en IGP Vin de Pays du Lot et, chaque année, nous représentons nos cuvées devant la commission d’agrément organisée par le Syndicat des Vins de Pays du Lot.
Reste-t-il de la place dans le Lot pour des vins de petite niche ? « Oui si l’on accepte de proposer des vins à moins de 5 euros la bouteille », répond Stéphanie Lebreton.
La production étant modeste (55 000 bouteilles en 2010, Les Vignerons de Roc Amadour ne cherchent pas forcément à conquérir ni les autres régions françaises ni l’étranger. « L’Amadour est quasiment tout vendu chaque année, commente Odile Arcoutel. Notre diffusion reste pourtant très locale : nos points de ventes d’exploitation, les marchés de producteurs, la restauration, des magasins locaux et des cavistes.
Un des grands tournants a été de recevoir en 2008 une médaille d’or pour notre rosé. On peut dire que 2010 est la première année où nous avons des échos des millésimes précédents ». Le millésime 2010 a d’ailleurs obtenu une médaille de bronze au Concours général agricole de Paris sur l’Amadour Rouge et l’Amadour Rosé.
L'avenir en blanc
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Dommage pour l’Amadour, car les vendanges 2010 ont en l’occurrence été caractérisées par une chute de 40% des volumes, du fait d’une météo peu favorable. La modeste coopérative de Rocamadour sait pourtant que cette diminution des volumes ne sera pas compensée par une hausse proportionnelle des prix. L’avenir de l’Amadour pourrait bien passer par une diversification : le blanc. Pour la SCA « Les Vignerons de Roc Amadour », cela supposerait de nouveaux investissements, puisque les cépages plantés pour l’instant sont le Merlot (60% de la surface), le Malbec (30%) et le Gamay (10%, réservés pour le vin rosé).
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La CCI du Lot et le Groupe ESC Toulouse créent une filière « Management et commercialisation du vin »
La Chambre de Commerce et d’Industrie du Lot s’est associée au Groupe ESC Toulouse pour créer la filière « Management et commercialisation du vin ». Intégré au programme du Bachelor en Management de l’ESC, ce nouveau cursus spécialisé vise à former de jeunes cadres Bac+3 immédiatement opérationnels, maîtrisant à la fois les techniques de vente, la connaissance du vin et de ses marchés.
Avec 55 millions d’hectolitres produits chaque année, dont 15 millions sont vendus à l’étranger, la France reste aujourd’hui le 1er pays exportateur de vin, devant l’Italie et l’Espagne. Pourtant, la filière vitivinicole nationale manque de professionnels de la vente du vin, et ce tant au niveau des vignerons-producteurs que des structures coopératives ou du négoce. Pour pallier ce manque, la Chambre de Commerce et d’Industrie du Lot a tissé un partenariat avec le Groupe ESC Toulouse, afin d’intégrer au programme du Bachelor (voir encadré) une filière spécialisée en « Management et commercialisation du vin ». Destiné à former de jeunes cadres immédiatement opérationnels, ce nouveau cursus s’étend sur trois ans dont 375 heures pour la spécialisation vin (voir l’encadré sur le programme de la formation). Les enseignements sont dispensés par des professionnels – oenologues, ingénieurs viticoles, spécialistes en marketing du vin, acheteurs de grands groupes, représentants d’entreprises – de différentes régions viticoles de France. Mais les étudiants sont également amenés à découvrir les vignobles du monde entier durant leur formation, notamment en participant à des salons internationaux tels que Vinexpo ou Vinisud.
Chaque année, un stage en entreprise vient compléter le programme des cours. Objectif : permettre aux étudiants de faire leurs armes sur le terrain et de se constituer un réseau de relations utiles pour leur future entrée dans le monde du travail. Afin de sélectionner des entreprises lotoises intéressées pour accueillir les stagiaires, la Chambre de Commerce a travaillé en partenariat avec l’UIVC (Union Interprofessionnelle des Vins de Cahors).

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De la même manière, les étudiants de seconde année, tenus d’effectuer une mission de trois mois à l’international, pourront s’appuyer sur le service Export de la CCI pour nouer des contacts à l’étranger. « Les cours débuteront en mai 2011 à l’ESC Toulouse pour les étudiants actuellement inscrits en 1ere année de Bachelor en Management, et seront “délocalisés” sur Cahors en 2e année de janvier à mars 2013 », précise Isabelle Poujoula. Une excellente nouvelle pour les entreprises lotoises qui souhaitent se développer à l’export et qui pourront ainsi bénéficier de nouvelles compétences de proximité. Mais aussi une excellente nouvelle pour Cahors où de nouveaux étudiants étrangers viendront bientôt suivre leurs cours… chambre
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Pour plus d’information :
Admissions et concours ESC :
Jean-Claude Escudé : 05 61 29 46 05
Joëlle Capelle : 05 61 29 46 09
Stages :
CCI du Lot Isabelle Poujoula : 05 65 20 35 21

2011- 2013 : Les projets de formations initiales de la CCI du Lot
Une analyse récente publiée par l’INSEE montre que Cahors est l’une des villes du grand Sud- Ouest où la densité d’offres dans l’enseignement supérieur est la plus faible. Logiquement, le solde migratoire des étudiants et des jeunes actifs du Lot est très déficitaire. Il faut rappeler que la formation initiale est non seulement un vecteur de dynamisme pour une ville mais aussi une condition déterminante pour fixer les compétences sur un territoire et, au final, renforcer l’économie locale. Consciente de ces enjeux, la CCI du Lot a décidé de mobiliser l’ensemble de ses moyens et de ses compétences afin de développer l’offre de formation la plus complète possible dans ce département. Mais avant toute chose, il était indispensable de se doter d’une surface foncière suffisante. Disposer de l’ensemble des moyens nécessaires (locaux, installation, équipements techniques et pédagogiques) est un préalable, avant toute demande d’ouverture de formations ou d’écoles. Pour conduire ses projets de formations initiales, la Chambre de Commerce et d’Industrie du Lot souhaitait donc tout d’abord trouver des locaux suffisamment vastes et bien placés pour accueillir plus d’une centaine de personnes, étudiants, enseignants, encadrement pédagogique et technique ou personnels administratifs.

C’est désormais officiel : ce lieu sera le local auparavant occupé par le centre de tri de La Poste, au coeur de Cahors, où le futur centre de formation de la CCI du Lot investira la moitié des 3 000 mètres carrés disponibles. Le projet consiste aujourd’hui à engager les travaux dans les meilleurs délais, afin que ce centre soit opérationnel dès la rentrée 2012.

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BACHELOR : LA FILIÈRE « MANAGEMENT ET COMMERCIALISATION DU VIN »
Il faut rappeler que l’offre de formations de ce centre reprendra les différentes filières existantes, telles que l’Institut des Forces de Vente (IFV), le BTS Management des Unités Commerciales (MUC), mais développera également de nouveaux cursus. Trois d’entre eux notamment méritent d’être détaillés. Un des premiers projets est la création en partenariat avec le Groupe ESC Toulouse du Bachelor, filière spécialisée dans le « Management et la Commercialisation du Vin » (voir la présentation détaillée page 20).
UNE ÉCOLE D’AUDIOPROTHÉSISTE
Le contexte :
Il n’existe actuellement que cinq centres de formation en France, et aucun dans une zone couvrant tout le quart sud-ouest du pays, qui diplôment environ 100 étudiants chaque année.

Ce qu'il faut bien qualifier de « pénurie de professionnels » permet d’expliquer le sous-équipement du marché, qui ne peut répondre aux besoins des malentendants. Selon l'ensemble des syndicats de la profession, il serait nécessaire de former 50 audioprothésistes supplémentaires par an pour faire face à cette demande croissante.

Les objectifs généraux :
L'audioprothésiste est un professionnel de la santé qui procède à l'appareillage des déficients de l'ouïe. Il pratique en cabinet libéral, en laboratoire sous enseigne, en centre hospitalier ou, plus rarement, en centre de rééducation.

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Le Diplôme d'État est requis pour exercer cette profession. Les titulaires du DE de docteur en médecine (médecins généralistes) peuvent également l'exercer, après une mise à niveau. Technicien médical, l'audioprothésiste doit pour sa part posséder les connaissances médicales à la fois théoriques et techniques de l'oreille pour l'adaptation de l'aide auditive au patient. Les principes de fonctionnement :
La Chambre de Commerce et d’Industrie du Lot souhaite ouvrir, en partenariat avec l’université Paul- Sabatier de Toulouse, une école préparant au Diplôme d’État d’audioprothésiste délocalisée dans la ville de Cahors. Le professeur Bernard Fraysse, éminent spécialiste en otoneurochirurgie et chef de service à l’hôpital Purpan de Toulouse, sera le référent de ce cursus. La formation audioprothésiste se déroule en 3 ans. L’équipe des intervenants sera composée de médecins spécialisés et de professeurs cadurciens.
  LA FORMATION D’ASSISTANT MANAGER D’UN ÉTABLISSEMENT TOURISTIQUE
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Le contexte :
Le tourisme d’un territoire s’appuie sur une multitude d’acteurs disposant de compétences spécifiques et complémentaires qui doivent se mobiliser au sein d’une véritable organisation, lisible et efficace pour chacun des acteurs. En mars 1999, on dénombrait 3 131 emplois liés au tourisme dans le Lot, contre 2 428 en 1990. Avec une progression de près de 30%, 700 emplois nouveaux ont donc été créés entre 1990 et 1999. Le Lot représente ainsi 6 % des emplois liés au tourisme de Midi-Pyrénées et arrive au 5e rang après la Haute Garonne, les Hautes- Pyrénées, l’Aveyron et le Tarn.

Les objectifs généraux :
L’Assistant Manager d’un établissement touristique a pour mission de collaborer à l’organisation de l’établissement : à cet effet, il participe à la gestion du personnel, la commercialisation et la gestion de la structure. Il assiste et soutient le responsable de l’établissement touristique dans l’atteinte des objectifs et des résultats financiers. Au quotidien, l’Assistant Manager seconde le responsable ou directeur. Il concourt à la bonne coordination des différentes équipes.

Les principes de fonctionnement :
Le titre « Assistant Manager d’un établissement touristique » est homologué au registre national des certifications professionnelles à un niveau bac + 2. La formation se déroule sur deux ans soit 1 200 heures de cours avec des périodes d’application en entreprise.

La CCI du Lot réfléchit par ailleurs à la création d’autres filières afin de renforcer encore l’offre de formation dans le département.

Pour plus d’information :
Service Formation Emploi – 05 65 20 35 00