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Entreprendre CCI du Lot n°143
Vin de Cahors : le regains est confirmÉ
Pour mieux apprécier la nouvelle dynamique insufflée autour du vin de Cahors, il estindispensable de rappeler la situation dans laquelle se trouvait la filière il y a moins de deux ans. La baisse des cours du vin en vrac parais sait alors inéluctable et son niveau représentait moins de la moitié du prix de revient du litre de Cahors, la profession (450 vignerons et négociants) apparaissait divisée sur la stratégie à adopter en matière de qualité et de promotion, et l'image de l'appellation était fortement dégradée. S'il n'est pas question d'affirmer que ces problèmes sont résolus, force est de constater que la tendance s'est inversée. La politique définie par l'Union Interprofessionnelle des Vins de Cahors compte en fait trois étages. Le premier concerne le repositionnement du Cahors en termes de marketing, visant à l'associer étroitement au cépage malbec et au concept de « vin noir ». Ce travail, entamé début 2007, a connu son apogée en avril 2008 avec le succès des premières Journées Internationales du Malbec. La seconde étape débutera cet été avec la mise en application, à partir du 31 juillet, de la réforme des agréments. Un cahier des charges, accompagné de nouveaux instruments de contrôle, vient en effet d'être élaboré par le Syndicat de Défense des Vins de Cahors. De ces nouvelles règles devraient découler une meilleure régulation de la production en AOC Cahors, mais aussi une accélération du processus de diversification, notamment en vin de pays rosé à base de malbec.

Dans le même temps, l'UIVC travaille à la mise en place du troisième volet de sa stratégie, à savoir la commercialisation. Les objectifs sont clairs : développer les ventes à l'international et (re)conquérir les marchés prescripteurs. Pour y parvenir, l'Etat propose la restructuration des outils de production (projet de wineries). Concrètement, le vignoble de Cahors vient tout juste de passer la phase du «retournement de tendance ». Pour la première fois depuis des années, le cours du vrac a affiché une hausse de 15 ‰, en un an. Une des principales évolutions positives de ces dix-huit derniers mois est par ailleurs l'unité retrouvée de la profession autour d'objectifs communs, et ce malgré la perspective d'une remise à plat de l'appellation, qui devrait concerner environ 15 ‰ du vignoble.

Comment le vin de Cahors mène l’offensive
Lancée début 2007, la nouvelle stratégie de conquête de l'appellation Cahors est d'abord fondée sur des opérations de marketing et de communication, qui ont représenté 75 ‰ du budget de l'union interprofessionnelle. Cette campagne a trouvé son point d'orgue début avril, avec l'organisation des premières Journées Internationales du Malbec. Les prochaines étapes concernent la réforme de l'agrément, à partir du 31 juillet 2008, et le développement des ventes à l'export. En un an, le cours du vin de Cahors en vrac a progressé de 15 ‰.
Le 4 avril 2008 restera une date anniversaire pour le vin de Cahors. A la lecture des 300 articles consacrés à l'évènement dans la presse régionale, nationale et – surtout – internationale, on est tenté de parler de « jour officiel de renaissance ». Concrètement, ce 4 avril marquait l'ouverture des premières Journées Internationales du Malbec et, pour l'occasion, l'Union Interprofessionnelle des Vins de Cahors (UIVC) recevait dans un Espace Valentré transfiguré plusieurs centaines de professionnels du vin, venus de tous les continents et de toutes les régions de France. Parmi eux, on comptait même des négociants bordelais, ce qui n'était pas la moindre des satisfactions pour les responsables de l'appellation lotoise. Pour en revenir aux retombées médiatiques de l'événement, il faut notamment préciser que l'union interprofessionnelle avait pris soin d'inviter 55 journalistes spécialisés, dont les deux tiers représentaient des médias étrangers. Avant de détailler les intérêts du contenu de ces Journées du Malbec, il faut s'arrêter sur la forme, car elle est une parfaite illustration de la stratégie de communication mise en place par les professionnels du Cahors. La première question est donc : comment cette AOC, considérée il y a peu encore comme convalescente, a-t-elle pu convaincre un si grand nombre d'acheteurs étrangers de faire le déplacement ? Pour résumer, on pour rait répondre : grâce au Bordeaux… Plus exactement, l'UIVC a habilement fixé la date de la manifestation, au lendemain du rendez-vous annuel de la présentation des vins primeurs à Bordeaux, qui attire de longue date la fine fleur du commerce mondial du vin. Il ne restait plus qu'à convaincre cette élite de faire 275 kilomètres pour rejoindre Cahors. « Autant être sur la photo au plus près des stars ! », a expli qué Jérémy Arnaud, Directeur Marketing de l'UIVC au quotidien économique Les Echos. C'est en suivant le même credo que le Cahors a choisi pour invité d'honneur… le mal-bec argentin. Autrement dit, le Cahors déroulait le tapis rouge pour une appellation traditionnellement considérée comme l'un de ses concurrents les plus dangereux ! « Le plus grand risque, pour le Cahors, était de devenir un “jurassic wine”, à force de se recroqueviller sur lui-même, analyse Jérémy Arnaud. Pour l'éviter, le meilleur moyen est de s'ouvrir au monde et de s'appuyer sur les forces des leaders, plutôt que d'agir comme s'ils n'existaient pas ».
Jean-Marie Sigaud Président de l'Union Interprofessionnelle du Vin de Cahors « Nous avons su créer une dynamique »

Pour Jean-Marie Sigaud, Président de l'UIVC, les Journées Internationales du Malbec à Cahors ont été le point d'orgue d'une stratégie audacieuse déclinée avec succès depuis un an. « Il fallait en effet beaucoup d'audace pour bâtir un pont entre Cahors et l'Argentine, affirme-t-il.

Le protocole d'accord signé entre l'UIVC et son homologueargentin, le Coviar, va déboucher rapidement sur des actions concrètes dans troisdomaines. En termes de communication tout d'abord, puisque nous allons travailler ensemble pour accroître la notoriété du malbec, qui reste un cépage beaucoup moins connu dans le monde que le merlot ou le sauvignon par exemple. Par ailleurs, nous allons mettre en place un programme d'échanges d'étudiants. Enfin, nous souhaitons tirer parti de nos situations géographiques respectives qui nous permettent de bénéficier de deux vendanges par an, pour développer des axes de recherche. A cet égard, je tiens également à saluer l'initiative du Conseil Général du Lot qui s'est engagé au titre des pôles d'excellence rurale a financer la construction d'un laboratoire d'œnologie à Anglars Juillac. ». En novembre prochain, les cadurciens seront à leur tour accueillis en Argentine, à l'occasion du Mondial du Malbec, avant d'organiser de nouvelles Journées Internationales à Cahors à l'horizon de 2010. D'ici là, un autre projet devrait être mené à bien : une grande manifestation fédératrice autour du vin, de la gastronomie et du tourisme, programmée pour le printemps 2009.
La stratégie du poisson pilote
Convaincus qu'ils devaient mener une action de promotion d'envergure pour redynamiser les vins de Cahors, les responsables de l'UIVC devaient concevoir un projet proportionnel à leurs moyens. En l'occurrence, au début de l'année 2007, ils ne cachaient pas que ces moyens restaient limités et communiquaient en toute transparence le montant de leur budget : 600 000 euros. En comparaison des grandes appellations françaises ou étrangères, cela paraissait bien peu. Le Cahors s'est alors comporté comme un joueur qui devait bien choisir sa dernière mise. L'essentiel (c'est-à-dire 75 ‰ du budget) a été misé sur la communication, mais pas n'importe laquelle : les investissements publicitaires dans la presse ont été divisés par deux tandis que les vins de Cahors multipliaient leurs propres événements. A ce stade de l'explication de la stratégie de l'union interprofessionnelle, il est impératif d'évoquer la tactique dite du « poisson pilote ». Ce poisson existe bien et s'appelle le « rémora ». Dans les faits, ce petit poisson est capable de s'accrocher à un poisson plus gros ou à un navire grâce à une sorte de ventouse dont il est naturellement doté. Dans la légende, notamment dans celle de la Grèce antique, le rémora serait doté de la capacité de freiner l'allure des navires auxquels il s'accroche, voire, de les mener où bon lui semble. Dans le cas précis du vin de Cahors, la stratégie a consisté à se rapprocher des concurrents réputés les plus redoutables et de tirer bénéfice de leur dynamique. D'aucun peuvent voir là une once d'opportunisme mais, pour avoir suivi cette métamorphose au plus près, nous devons plutôt parler d'un heureux retour à l'humilité et à l'efficacité. Quoi qu'il en soit, l'UIVC a atteint son premier objectif, qui était de repositionner l'appellation Cahors comme un vin « haut de gamme » plutôt que comme un « prestigieux vin de pays ». L'opération, qui a duré un peu plus d'un an, a donc connu son point d'orgue en avril dernier, avec les Journées Internationales du Malbec. Le vin de Cahors aborde cet été la seconde étape de son offensive, qui consiste à développer les ventes à l'étranger. De fait, quelle que soit l'ampleur des efforts consentis, leur efficacité sera mesurée à l'aune de résultats sonnants et trébuchants.
Alain Janicot

Président délégué de l’Union Interprofessionnelle du Vin de Cahors et Président du Syndicat des négociants

«L’ouverture ne peut se faire que sur le monde»

« Il est difficile de communiquer sur la filière viticole en France. En ce sens, le malbec est une réelle opportunité pour Cahors. Le succès de ces premières Journées Internationales et le partenariat que nous avons tissé avec l'Argentine en témoignent, estime Alain Janicot, Président délégué de l'UIVC et Président du Syndicat des négociants. En l'occurrence, les viticulteurs argentins assurent aujourd'hui 72 ‰ de la production mondialede malbec. Ils ont développé un réseau commercial à l'international et une communication offensive à l'intention des pays émergeants, le Brésil en particulier. » Selon Alain Janicot, la stratégie et les actions réalisées autour du malbec depuis un an portent déjà leurs premiers fruits en termes économiques. « Nous avons réussi à inverser la tendance. Les cours du vrac se sont redressés à 0,70 centime le litre ; l'objectif étant d'atteindre la barre de 1 euro début 2009. De la même manière, plusieurs projets de wineriesportés par des négociants locaux devraient se concrétiser à court terme », confie-t-il.

Laurent Nominé

Président de la Fédération des Vignerons Indépendants du Lot. « Un premier bilan largement positif »

« En réunissant toute la famille du Cahors sur le pont Valentré, un lieuchargé d'histoire et de symboles, les Journées Internationales du Malbec ont gommé de fait les clivages traditionnels de la viticulture lotoise,

se félicite Laurent Nominé, Président de la Fédération des Vignerons Indépendants du Lot. Nous souhaitons que ce type d'initiative, qui adonné à voir une autre image du Cahors, soit renouvelée. A cet égard, la Fédération entend poursuivre son partenariat avec l'UIVC, mais également être force de proposition pour l'avenir. Nous bénéficions en effet du soutien d'un réseau national et disposons d'outils de travail collabora-tif pour fédérer les énergies et développer les synergies dans le cadre de nouveaux projets.»
Yujie Jia

Étudiante en Mastère spécialité en commerce international des vins et spiritueux de l’ESC Dijon. Un partenariat stratégique avec les étudiants.

Afin de sensibiliser les futurs acheteurs de vins, l'UIVC a tissé au début de l'année un partenariat avec l'Ecole Supérieure de Commerce de Dijon. Concrètement, 29 étudiants en Mastère spécialisé en commerce internationaldes vins et spiritueux de l'ESC Dijon ont passé une semaine dans le vignoble de Cahors au mois de mars dernier ; beaucoup l'ont découvert à cette occasion.

Ces étudiants ont notamment suivi au Château de La Coste, à Grézels, un séminaire sur le malbec axé sur trois thèmes clé : le cépage, la tendance et les imaginaires du malbec. « Au delà de la formation que nous avons reçue, cette expérience a été très enrichissante au plan humain, puisque chaque étudiant a été hébergé chez un vigneron. Nous avons pu ainsi visiter les domaines, les caves, et partager des moments de plaisir avec des personnes généreuses et passionnées par leur métier », raconte Yujie Jia. Comme elle, neuf étudiants de l'ESC sont revenus mi avril participer aux Journées Internationales du Malbec et prêter main forte aux vignerons pour présenter leurs vins aux acheteurs et aux journalistes. Une première expérience jugée très positive par ces futurs ambassadeurs du malbec de Cahors.
Pascal Verhaeghe (Château du Cèdre)

Président de la Charte de Qualité « Cahors excellence » du Syndicat de défense de l’AOC Cahors

« La notoriété des vins argentins rejaillit sur le Cahors »

« Ces premières Journées Internationales du Malbec ont permis de sceller un pacte de rapprochement entre l'UIVC et son homologue argentin qui favorisera la coopération entre les deux pays.

C'est un premier pas très important, estime Pascal Verhaeghe (Château du Cèdre), qui commercialise 90 ‰ de ses vins de propriété à l'export. Il faut savoir que cela fait cinq ans que les malbec argentins ont essaimé sur les marchés du Canada et des Etats-Unis et que leur succès a permis au Cahors de s'y faire une place. Tous les ans, nous accueillons au Domaine du Cèdre des vignerons argentins, nous avons des importateurs communs, nous faisons des dégustations comparatives… ». Selon ce dernier, ces Journées Internationales ont également eu un rôle fédérateur très important au plan local. « Elles ont permis de resserrer les liens distendus entre les vignerons et les metteurs en marché, et ont offert aux vignerons la possibilité de se rencontrer dans un cadre festif autre que celui des traditionnelles réunions où l'on évoque uniquement des problèmes. “ C'est agréable de voir comme il y a chez vous une bonne entente entre les vigne rons !”, m'a confié un producteur venu de la région bordelaise », souligne Pascal Verhaeghe.
Un roman dédié au Vin noir de Cahors

Marquant le terme d'une première année d'actions, l'UIVC a publié en mai, aux éditions Féret, l'ouvrage de Jean-Charles Chapuzet, Cahors, le roman du Vin noir. Avec son regard d'historien et sa plume de romancier, l'auteur revient aux origines de la vigne, nous raconte les hommes, les coutumes, les mentalités, le terroir… « Côtés sur la place de Londres au XIIIe siècle, brimés par les bordelais durant les décennies suivantes, très prisés sous le Second Empire, ces vins ont connu le pire comme le meilleur, souligne Jean-Charles Chapuzet. A toutes ces époques, en filigrane, la région reste un labyrinthe de pouvoirs, d'appétits. C'est dans cette ambiance que les vignerons se sont battus pour vaincre l'enclavement, maîtriser leur réseau hydrographique, leur géographie abrupte. Ils ont résisté aux guerres de religion, au phylloxéra, à la concurrence de leurs voisins… avant de rejoindre la cour des grands dans les années 1970. » Un ouvrage très vivant, richement documenté, qui fait le lien entre l'histoire passée et celles que les vignerons et négociants de Cahors écrivent aujourd'hui.

Le Vin noir, invité d’honneur de la fête du vin d’Albas

Une conférence sur le Vin noir animée par Jean-Pierre Alaux, suivie d'une dégustation de « Rogomme » dans un garage transformé en Cahors lounge par l'UIVC, a accueilli près de 400 personnes lors de la traditionnelle fête du vin de Cahors, le 3 mai dernier à Albas.

La fanfare et le tiroir-caisse
Chacun en est conscient, cette abondance d'efforts de promotion n' a d'intérêt que si elle conduit à une augmentation des ventes et des cours. « Les rôles sont désormais clairement répartis, explique Jérémy Arnaud. L'union interprofessionnelle n' a pas vocation à commercialiser le Cahors, mais à le promouvoir. On pourrait nous comparer à une fanfare, qui est là pour créer une ambiance, mais, au final, ce sont les vignerons qui vendent ». De ce point de vue, la véritable bonne nouvelle est que le cours du vin en vrac remonte enfin. Il faut en effet garder à l'esprit que le Cahors revient de très loin : le coût de revient est estimé à 1,28 euro le litre et le cours était passé sous la barre des 60 centimes ! Ce cours est repassé à plus de 70 centimes et l'objectif est d'atteindre 1 euro en 2009. « Ces actions marketing sont payantes, réaffirme Jérémy Arnaud. Les ventes de Cahors ont ainsi progressé de plus de 14 ‰ en 2007, ce qui représente la plus forte croissance des vins du sud-ouest avec le Madiran ». Reste que l'augmentation de la production ne peut plus être une priorité pour le Cahors. Le 31 juillet 2008, la réforme de l'agrément pour l'appellation entrera en vigueur et il paraît acquis qu'une partie du vignoble passera en vin de pays. « La notion de vin noir ne supporte pas l' à peu près », conclut Jean-Marie Sigaud, Président de l'UIVC.